整治网络虚假广告，不能仅靠业界良心

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整治网络虚假广告，不能仅靠业界良心
    日前，怀化长怀医院医疗广告等四款百度信誉V体系中的商业推广，被国家工商总局公告为严重违法广告，而至截稿日，记者仍能搜索到此违法广告。在网络上，医药、保健品等虚假广告已屡见不鲜。网络虚假广告为何屡禁不止，又该怎样进行整治?（《光明日报》5月4日）
    四款百度信誉V体系中的商业推广被认定为严重违法广告，暴露出互联网搜索引擎背后隐藏的消费危机：一方面、搜索引擎公司难以对琳琅满目的“竞价排名者”进行有效监管；另一方面、消费者对搜索引擎的使用习惯以及对公司加V的信赖，让“竞价排名者”产生了销售的优势地位。
    法律层面的滞后，让该消费危机很可能转化为法律危机。就其滞后而言，传统法律、法规对广告的定义难以清晰涵盖、更难预测互联网层出不穷的商业推广模式；就法律危机后果而言，被侵权的消费者能否提起公益诉讼、诉讼程序如何启动等都会面临法律适用问题，而这些很可能让消费者权益难以有效维护。
    作为案例，“旺旺贷”失联后，百度启动“网民权益保障计划”，保障受害网民的利益，也因此被称为“业界良心”，不可否认该计划有效维护了广大网民权益。然而搜索引擎并非百度一家，“旺旺贷”也只是个案，基于搜索引擎所带来的侵权责任，是否都能够得到类似的赔偿呢？恐怕未必。而在缺乏相应法律法规的情况下，将良心直接等同责任，未免是一种苛求，亦不符合法治精神。
    该个案的先行赔付、尔后再行追偿的“良心”之举，印于法律层面而言，是承担连带责任的表现。同样从法理而言，搜索引擎的使用类似于消法中“消费者在展销会、租赁柜台所购买商品或者接受服务的情形”。消费者基于引擎加V推广的购买、接受服务均是基于对“举办者、出租者”（即引擎公司）的信誉进行购买，因此消费者在被侵权的情况下，可以要求“销售者”（即竞价排名商）、“举办者、出租者”（即引擎公司）承担连带责任，而这也显然可以倒逼引擎公司履行更多的广告筛选和资格审查义务。
    将“业界良心”化作行业规范，建构互联网推广的游戏规则，在立法技术更加成熟时再上升到法律层面，是解决类似网络虚假广告侵权的最佳途径。《互联网搜索引擎服务自律公约》的签订已经让我们看到行业自律的曙光，我们期待的是“业界良心”写入自律公约，相信这种追责体系的建立对互联网的健康发展也大有裨益！（文/黄磊）